内容来源：2018年9月19日，纳什学院联合创业酵母主办的《创业企业品牌战略和数字时代的高效营销》课程上，王泽蕴老师主讲“高效营销：数据化思维如何提高营销效率？”笔记侠作为合作方，经主办方和讲者审阅授权发布。

笔记君邀你，阅读前先思考：

·数字化时代，营销行业有了怎样的变化？

·无效或者低效营销往往是怎么发生的？

·数字化思维怎么帮助品牌有效决策？

一、数字化时代下的“新”营销

这个时代与之前有何不同？

1.消费者的选择傲慢

“定位之父”杰克·特劳特曾提出的一个著名的“二元法则”：

在一个成熟而稳定的市场上，消费者的心智空间往往只能容纳两个品牌。如果你的品牌无法在同一品类中做到数一数二，就得重新考虑战略。

简单翻译一下，在一个品类里，能够进入到消费者心智中的品牌，往往也就两个。

也就是说，大家能印象深刻的品牌，在一个品类里是很有限的。

这个背后对于品牌来说意味着，如果你不能进入到目标人群心目中的前二，你的形象就是很小的，常常是被忽略的，不被记住的。

尤其是在目前这个市场环境里，因为，消费者是有选择傲慢的。

我是80后，小时候物资相对匮乏，那时候我们买东西，如果想买一辆自行车，能挑的品牌不多。

可是在今天，我们想买一个产品，它所属品类里能挑的品牌已经过多了。我可以从很多很多的品牌里挑选。

消费者像皇帝，他们可以随意翻牌。

刚才也提到了，他们在一个品类里能记住的品牌也就俩，第三个就有点费劲。

那么，他们为什么要选择你？

现在品牌的生存环境更加严峻，如果没有办法快速进入到目标人群的心智，让对方觉得你就是适合他的，你就输了。

发现了吗？

以前，品牌生产什么商品，消费者就买什么。品牌是主角，你爱买不买，消费者能挑选的余地很有限。

现在可不是，为什么你看现在产品订制化的趋势越来越明显？越来越多的品牌会让消费者参与到产品设计中，让消费者进来，大家一起来做？

比如服装订制化，珠宝定制化，服务定制化……

因为品牌需要跟消费者建立一个更深刻的情感联结，让消费者喜欢、偏爱它，从而选择它。

所以，整体环境对品牌来说，更难更严峻，竞争对手这么多，差异化如果做的不好，定位做的不好，就算花很多钱做推广，消费者还是不会选择你。

他们会选择他们喜欢的品牌，那些是自己喜欢的风格的品牌。

2.传播环境：渠道过多，消费者注意力被极度稀释

作为普通消费者，可以想一下，你们每天会看到多少广告？是不是太多了？

我们每天看到各种各样的广告，但是你能记住的有几个？

看见不等于看进去。

但你视而不见的那些品牌，品牌也花钱了。

你可能就是这个品牌的目标受众，广告你也看了，但是没看进去。

也就是说，对于消费者来说，如果你的广告抓不住他内心想要的痛点，他就会对你视而不见。

整个信息环境也是这样的，现在的媒体环境百花齐放，各种各样的媒体平台非常繁荣。

可是我们想想，我们每个人回家不管是看电视、看视频也好，可以选择的台恨不能一百多个，可是你在家里经常看的台，有没有超过五个？

（台下大家纷纷摇头，很多人说也就3个）

所以，为什么我们看头部资源，媒介圈的头部资源如此集中，为什么那些叫不出来名来的综艺节目这么多，它们收不到广告费，而头部的那几个，它的广告费每年都比前一年高？

因为消费者看媒体、看内容的时候也会有选择傲慢，懒得自己去评估这么多节目的质量、内容好不好，他会选择那些知名度特别高的、公认做得特别棒的内容，或者相对比较垂直，在自己爱好范畴内做得很好的节目。

所以有的品牌，想说我的营销费用虽然有限，但是鸡蛋不要放在一个篮子里，我可以便宜的综艺多投几个。

到最后，一个红的都没有，钱都打了水漂了。

现在的环境下，投放跟以前相比也要更难，不能拍脑门投。

3.营销环境：边界越来越模糊

那么，整体看我们营销人，这些年的变化是什么呢？

那就是，工作边界越来越模糊。

以前，一个品牌想要开一个发布会，他知道要找公关公司。做一个广告，要找广告公司。大家的职责很清晰，边界很明确。

但现在，整合的很厉害，公关人和广告人现在都不这么叫自己了，都叫营销人。

对品牌来说，他们也不会把一个项目先按照公关、广告、digital这样的方式拆开，再分给不同的公司。

所以，现在你会发现现在大家跟营销相关什么的都要会，都要做，边界很模糊。

因为企业的营销诉求是一个完整的诉求，我们根据企业的诉求来看到底应该配给他们什么样的营销手段，这是一个专业的公关人应该做到的。

我们现在需要学的东西越来越多了。

更重要的是，现在这种要求可以更好地实现，因为数据环境越来越成熟了。

4.数据化时代，数据是营销的舵手

数据环境越来越成熟，背后意味着可以花更少的钱，用数据帮我看到一些事实的真相。这是对营销行业发展特别有利的一点。

总结一下，数据环境有两个方面的变化：

第一，能够获取的数据越来越多，类型越来越多元。

第二，获取数据的成本越来越低。

这对于营销人来说，也会带来两点变化：

第一，能够支持的决策类型越来越多样，从战略到战术都有。

这能帮助我们营销人摆脱以前那种有的时候需要靠拍脑门，靠聪明才智和经验来做判断的历史。

第二，相对更能够对结果负责。

我这里说的对结果负责，是指经我们手负责的营销行为。根据背后数据的流向，我可以更加清晰地判断工作做得好不好，这笔钱花得值不值，以及如何能够更好地优化。