文丨灯塔公关     作者:小5

引言:公关指的是公共关系,那什么是中国式公关呢?顾名思义,中国式公关指的是具有中国特色的公关关系。

 中国式公关

中国式公关的概念是相对于国际公关而言的。公共关系的概念对于我国企是属于舶来品,与国外一些著名企业相比,国内某些企业的公共关系显得非常的稚嫩。加上中国许多企业都是近年来才开始重视 公关的作用,这也是导致中国公关整体行情显得较为稚嫩的原由。

互联网为信息传播提供了快捷的渠道,在这信息共享的年代,我国稚嫩的公关行业,也在进行的飞速的革新。随着企业对公关重视程度的加深以及国内公共关系行业的初具规模,中国式公关也在应运而生。

中国拥有上下五千年的文明,无论是文化底蕴、创新能力还是学习能力,一直都是世界顶尖水平。

中国式公关是一个庞大的概念,仅靠只言片语就想述明其中深意,显得有些 不切实际。在这里,笔者便为大家讲解中国式公关中的一种经典类型:对标公关。


一、对标公关:

对标公关,是一种操作简单,整体思路也较为明确,非常有利于企业与品牌传播。但最终对标营销能够成功的让企业一跃成为国内顶尖企业,需要对企业资本投入、企业资源底蕴等多方面进行考量。那这样简单粗暴的对标公关,其具体是怎样的概念呢?

对标公关,企业为传播自己的品牌,而采用对标行业内知名企业的传播方式,我们成为对标公关。

对标的运用其实无论在什么行业和平台内,对属于常客。

比如我们在淘宝或天猫上网购的时候,点击某宝贝,随后划到详情页的时候,我们常能看见“本宝贝与某品牌对比效果”这样的图片,这边是最简单的与最直接的对标。但由于这种对比方式存在虚假广告内容(在对比的时候,商机常会用不真实的内容进行对比),为此,广告法规定,对标的过程中,不可出现明显的误导消费者思维的内容。

对标的过程中,通过特定的概念对比,很容易让消费者产生“哇,这个产品真的比对比品牌产品要强”的概念。这种对标方式,类似与知识营销:商家在特定的场景下,在消费者意识中构建它们自己的产品质量好坏概念,然后用通过对这些特定的依据进行质量对比,在消费者意识中产生自己产品更好的印象。

对于企业而言,这是非常便捷且快速的品牌推广方式。

对标其实还有其它方面的运用。对于个人品牌塑造,我们在称呼某位行业新秀的时候,为了让他快速被行业及受众接纳,常会给他们取一个外号,这种就是对标的另一种运用。这类对标外号的组成常常是:“小、行业、……”等形容前缀+“人名”的方式。

比如某跨栏新秀能力非常优秀,人们可能会用“小刘翔”作为他的代号,很容易被大众认可。

某电竞选手ADC玩的非常有冲劲且优秀,人们就会用“小UZI”来称赞他。

……

类似与 这种取外号的形式,很容让人去接纳新人或新内容,这便是对标公关的基础运用之一。

对标公关其实很简单,但完成难度却不容小觑简单纯粹的方法,因为简单,所以对企业本身的实力和将对标进行到底的决心,都相当具有挑战性。金庸武侠世界中,最强的武学境界就是无招胜有招。


二、国内经典的对标公关案例加分析:

在明白对标公关概念之后,我们便通过几个经典对标案例,来深入了解这种操作的功效:


1、京东对标阿里:

如今电商行业第一集团当属阿里巴巴,紧随其后的就是京东了。其实在阿里巴巴成名之后,京东一开始并非国内电商第二平台,它与苏宁还有当当等 电商平台,平分秋色,这样的局面随着京东对标阿里巴巴,才开始出现了转变。

那时候,淘宝是电商行业的老大,如今依旧是被很多人所认可的。

但那时候京东那时候却并未选择与淘宝和平想出的态度,首先,京东停用支付宝支付通道,吹响与淘宝平台“拉开场子”的号角。随后,在淘宝质量层次不齐的时候,京东用品质保证,100%原装正品高调对标淘宝,迎来了一大批的平台流量迁徙。最后,淘宝天猫双十一召开的如火如荼的时候,京东618,横空出世,好像 向网友宣称:“狂欢节,不是你一家的专利”。

这一步步的对标下来,阿里巴巴电商第一平台的地位并未动摇,但京东却是从苏宁、当当、一号店、国美等众多电商平台中脱颖而出,稳坐国内第二电商平台的交椅。

在看到京东的成功之后,苏宁也开始对标京东,但市场容量的限制以及平台属性差异的不明显,最终所取得的效果也是平平。

简单的操作方式,却能够带来无与伦比的效果,这边是公关的最高境界。

案例分析:

从最开始电商平台的百家争鸣到当今的阿里、京东的强大势力,以及苏宁对标并未有太大起色,我们不难看出,对标营销的作用以及一些操作上的技巧。

对标公关的技巧:

①、运用龙头大佬的名气,通过对标快速积累自己的知名度。

②、用强硬的实际心动,表明自己言行一致的决心。

③、找准彼此之间的差异,吸引对应不同需求的受众。

④、对标公关开展时机以及市场容量的把握。苏宁对标京东,并未取得预期效果的原因,很大一部分便是由于他们品质保障平台 已经得到了满足,加上苏宁在对标京东的时候,并没有找出自己价值体现关键点。

在看完这则案例之后,我们不禁会产生这样的概念:难道与行业内标杆企业 对标,最终所能取得的最好成绩就是“千年老二”吗?如何通过对标一句超越前者呢?这种情况有能否存在呢?

接下来第二个案例能够给大家一个较为清晰的答案。


2、华为、锤子、小米,对标苹果。

说道手机品牌,那就不得不提到华为、苹果、小米和锤子了。其中华为、小米、锤子作为国产手机品牌,他们在最开始进行品牌推广的时候,他们都用过对标苹果的品牌公关手段。

这三个国产手机品牌在与苹果对标的过程中,各自不同的对标效果,可以充分的体现出对标公关的阶梯感:

①、锤子对标苹果:锤子手机与苹果的对标,更多的是老罗在口号上与苹果进行 对抗。但两家企业间的巨大差距,对苹果无法造成任何影响。锤子的研发能力、财力、名气等,与苹果公司相比,完全不是一个量级的。为此,无论老罗如何去喊,最终所获得的效果,实属平平。

②、小米对标苹果:最开始小米对标苹果,其实与锤子对标苹果的性质并没有太大差别,但雷军却是有一点,充分与苹果拉开差距,那就是“价格”。小米号称手机利润永远不会超过5%。并且通过性能上对标苹果,再用“高性价比”的价格,打开市场。小米如今的成功,也是所有人都看在眼里的。

③、华为对标苹果:华为对标苹果的性质与小米、锤子截然不同。如果说小米、锤子是借苹果的势进行对标的话,那华为就是通过直面与苹果进行对抗,打开市场。首先在研发实力与财力上 ,华为与苹果都是有的一拼的。另外,在技术革新领域,如今华为已经超过了苹果。在当今的手机行业内,华为大有取代苹果,成为世界第一手机品牌之势。

案例分析:

从上面三大品牌对标苹果的案例中,我们不难发现锤子的现状最为惨淡,其次小米在对标中收获了名气也收获了利润,算是成功了。最成功的的当属华为了,公司实力、财力差距不大,如今的市场地位也可以分庭抗礼。华为用后来者居上姿态,狠狠的打了那些认为对标公关最好只不过是“千年老二”认可者的脸。

对标公关效果的三大境界:

①、对标公关第一境界之 虚张声势:弱小与强者对抗,只是通过叫喊,获得关注,并无实际动作支撑。

②、对标公关第二境界之 因地制宜:弱小与强者对抗,通过叫喊,获得关注,并挖掘适合自己企业特色的卖点,完成“名”向“利”的转化。

③、对标公关第三境界之 后来居上:强强对抗,用对抗的火花产生热度,用技术作为自己最大的依仗,完成后来居上的操作。


三、对标公关要点列举:

中国式公共关系之对标公关,在运用的过程中需要 掌握一定的技巧和避免一些误区,在这里笔者便简单的列举一些个中条目,以供参考:

1、决心:对标公关开始之后,需要通过一定的行为,向大众展现出自己的决心。这样才可以尽可能的拉拢大众的心。人们内心其实都喜欢看到弱者翻盘的戏码。

2、财力支撑:如果有决心,但是企业没有对应的财力支撑,最终也终将惨淡收场。

3、市场容量:有些行业因为人群基数较大,百花齐放的品牌都可以被容纳。但有些行业,由于容量的限制,在对标的过程中,要充分调研,判断自己品牌能够打开市场。

4、差异盈利点:在对标的过程中,企业已经获得了一定的关注,如何将关注转化成利润,是企业接下来要开展的工作。挖掘出对标品牌无法满足的卖点,才是关键。小米就是看准了苹果价高的关键点,京东看准了淘宝的质量无法把控关键点,并灵活运用这些关键点,为企业获得不菲的成绩。

5、技术是第一保障:在对标的过程中,如何打破“千年老二”的局面?技术。技术永远都是第一生产力,在技术面前,所有的营销手段、公关技巧都是苍白的。为何国人对华为超过 苹果充满了信心?5G时代下,华为技术的领先,让所有人看到了这家企业的实力。