“说到底,网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星,他们的出现改变了我们这个时代的造星机制 ,成名的门槛降低了很多。”一位行业分析员说道。有人的地方就有wifi,有wifi的地方就有网红,所以在"互联网+"时代最具代表性的新型产业——"网红经济"随之诞生。

但是在号称"网红经济"巨大流量的风口之下,喧嚣背后,却藏着虚假泡沫。

网红营销的弊端

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我们说某某经济是泡沫,是指经济的运行状态像泡沫一样,繁荣的表面终究难逃破灭的结局。现下我们所看到的网红经济的种种优势,其实都是一种繁荣的表面假象。

2018年,有媒体报道,武汉市内多个商圈,发现了不少“网红店”排队场面火爆得“令人窒息”。在汉口江汉路,一家某某招牌的糕点店,门前数十米的“长龙”几乎从不停歇。随后,记者深入QQ群、论坛、微信群,确实有“工头”在网上发布充场任务,组织大批兼职者现场排队当“托”,揭开了排队 12小时日薪不过百元、钞票夹扑克牌当暗号、人数不够演技来凑等等网红店的“套路”。

随着快手、抖音等直播引流工具的火爆,“网红店”层出不穷,比如西安的摔碗酒了,配上西安本地方言的歌曲,摔碗酒在抖音上着实火了一把,还有人千里迢迢乘坐飞机而来,专门赶赴西安喝摔碗酒。

而打造网红店的套路也很简单,第一,网红店最好开到一个比较文艺小资的城市,比如成都、重庆、大理、杭州和厦门等经济、旅游业都不错的城市,店面选址靠近景区或者商业街。

第二,要凸显文艺风。整体的装修风格,包括餐具、食品包装甚至店名,都要文艺至上。

重点在第三,就是线上推广阶段,雇佣网络水军,在各类APP上发视频照片,甚至找一些网红大V来店里吃喝推广两不误。并且这个推广一定要持续性的造势,不用太频繁,但是持续性要注重,得推广到自己不用雇水军,顾客来了自己就有发两微一抖冲动的时候,才能消停。

最后一步,就是线下找“托”造势,就像我们到了饭店找饭店吃饭,哪家人多,说明哪家的饭好吃,不然不会有那么多人;哪家饭店到了饭店一个人也没有,说明他家的饭肯定不好吃,不然不会旁边饭店吃饭还得排队,这家一个人也没有。所谓的“托”就在网红店造势中起到了很好的效果。

网红店的泡沫在于网红店的大肆泛滥下,食品安全和品质确存在极大的不稳定因素。

今年四月初,苏州觅渡桥新天地多家网红店被查,因为普遍存在违规搭建外置烟道、消防安全隐患、油烟直排、违章建设、厨房布局不合理等问题。走进某某品牌网红店,执法人员发现,很多店内后厨都存在地面积水、台面油污、食材着地存放等问题,食品环境卫生不能达到规定标准,同时还有严重的消防安全隐患。

去年,有一家上海排名第一的网红店,叫“南大门米糕”,一个小小的窗口,窗口贴着张告示,明确写着“每人限购5份”,店门口聚集着一大群等待购买的市民。“10点开门,我7点就来排队,已经排了快4小时了。”一位市民告诉记者。

另一名消费者则告诉记者:“来之前特意做了功课,说一定要早些到。本来以为7点已经够早了,没想到有人4点就来领号了。”根据每小时喊100个号的节奏,这位消费者大概还要排上半个小时。

网红美食是否真有那么好吃?真值得动辄排队半天购买吗?据吃过的人说,味道不差,但与同品类美食相比,也并没有好吃到需要二次回购的地步,并且特地购买所花的时间和出行成本也是额外支出。

因为按照互联网思维餐饮鼻祖,给顾客吃什么不重要,食物好不好吃不重要,最重要的是有噱头、有爆点。当味道不再是标准,排队与否才是重要指标,通过排队制造出产品稀缺的假象,就成了当前餐饮界百试不厌的营销手段。

网红店三大“杀手锏”:限量供应、高颜值和排队营销。

靠饥饿营销和刷屏宣发做大做强的“网红店”,诱发人们抱着猎奇的心态去体验式消费,这种被动式消费营销的套路,过了“体验期”,换来的定是“来也匆匆去也匆匆”的宿命。

毕竟从长远来看,通过品质和服务取悦顾客,才是餐饮界真正的“必杀技”。

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“网红店”成了泡沫,“网红”本身也有泡沫。

网红就是知名度不及当红明星,却拥有数量可观的粉丝,少则十几万,多则几百万的一些自媒体时代的KOL,网红经济看起来欣欣向荣,粉丝们一呼百应,一个消息的发布动辄几万条转发几万个点赞,一段直播的发布动辄几百万浏览。这不免给人一种感觉,就是网红经济确实能够刺激消费。

其实不然。

网红生命周期短、盈利能力弱等短板始终是网红经济发展过程中的不可逾越的瓶颈。

网红经济现在主要分为两种盈利模式,一是开各种直播刷礼物和奖赏,二是利用自己的大量粉丝推销各种商品,比如卖食品卖衣服。“网红”本身还是人,人是不可能作为商品出售的,网红更多的还是起桥梁和宣传的中介作用。

在流量变现成为互联网商业逻辑的时代,网红经济天生就自带各个垂直领域的流量。网红们大多有一个共同点,比如颜值稍好当然,也只是稍好,多数人没有什么过硬的本领和技能,不像明星歌星至少会演戏唱歌,可是他们却具备一些快速发家的致富之路。他们的走红皆因为自身的某种特质在网络作用下被放大,与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想、品味以及看客等心理相契合,有意或无意间受到网络世界的追捧,成为“网络红人”。

所以网红经济有一个与生俱来的“硬伤”,就是网红时不时地以粗俗为卖点,吸引粉丝的眼球。包括各种简单、直接的短视频选取日常生活中的槽点与痛点,网民自然看的开心。但其视频内容时不时会出现一些粗俗的言语。由此衍生的网红经济不免打上灰色经济的烙印,这导致网红经济难持续稳定发展。

互联网领域有一个经典定律叫摩尔定律,是指随着技术的发展,每过18个月性能就提高一倍。据调查显示,“网红”的生命周期远远短于18个月,很多“网红”尚未形成生命周期便会“夭折”。当网红都难于存活,何来网红经济。

同时因为网红走红的基础是特定粉丝群体,而这个群体的忠诚度根本无法保证,网红经济也就难持续发展。

网红市场良莠不齐,网红经济尚无制度约束。微博、直播等为网红提供了广泛的传播平台,降低了准入门槛,导致资源泛滥,网红市场鱼龙混杂,基数很大的网红为了增加粉丝数量,利用不雅、低俗的话语和行为来博取眼球,这与社会风气和主流价值观明显冲突。

另外从消费观来说,“网红经济”一旦成为一种名不副实的虚热,会把人们从对商品品质的科学判断,拉回到对某个红人的主观感受和盲从上。当今时代,人们更注重理性消费,网红经济就会因此持续走下坡路。

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网红本身作为泡沫般的存在,网红经济体更是资本泡沫。

网红生命周期短,很难形成产业链,导致其网红经济体不具备商业经济长存性发展的要素,具有很强的不定性。同时网红虽然能够赚取流量,但变现渠道和行业领域具有局限性,很难获取投资者的投资,也就很难形成一个闭合的经济运转体系。

这一点从网红第一股如涵的流血上市就可以得到佐证——网红电商公司如涵控股在美股市场开盘报11.5美元,较原定发行价跌了8%,开盘破发后,如涵股价一路下跌,截至收盘跌幅达37.2%,报收于7.85美元,收盘总市值约6.49亿美元,较开盘缩水了三分之一。

早在2014年7月,张大奕与现如涵创始人、董事长冯敏合作,张大奕通过在社交平台上的持续曝光,将聚集的人气变为进店的流量,再将流量变现,转化为成交金额。这是如涵控股最早的流量变现方式。

2016年6月,张大奕一场两小时上新直播中达成近2000万元的交易额,刷新了淘宝直播间的引导销售记录;2017年“双十一”,张大奕店铺销售额达1.7亿元;2018年“双十一”,其店铺销售额实现28分钟破亿……种种辉煌战绩下,尝到甜头的如涵“如法炮制”,培养并孵化了大金、虫虫、左娇娇、管阿姨等共计113 位带货网红,如涵的网红经济体就这样成型了。

但是根据其上市招股书,如涵控股2017财年的总营收成本约为3.65亿元,毛利2.12亿元,运营亏损2182万元,净亏损4013.7万元; 2018财年,总营收成本6.43亿元,毛利3.04亿元,净亏损8995万元。

如涵的亏损由来已久,KOL的网店自营生意是如涵收入的大头,但毛利不高,同时平台方要为网红们提供粉丝运营、开店、供应链、物流、客服的全链条支撑,相当于自营电商。高昂的运营费用和低利润率的收益下,“张大奕们”的培养成本、推广成本、包装成本让如涵近年来的营销费用持续上涨,同时,顶级KOL的运气成分极大,命中几率极低,截至去年年底,如涵控股旗下91%的KOL年GMV都未能超过3000万。

如涵作为市场公认的网红经济的代言人和红利享有者,却在美股市场遭遇了最大挫折,即便中概股破发已经是常态,但如涵首日股价的跌幅仍让人大跌眼镜。这说明其商业逻辑是不被资本市场所认可,网红经济创赢逻辑上的硬伤更是无处隐藏,称为泡沫也算是公允。

至此,网红经济的风光算是慢慢过去了。