文丨灯塔公关 作者:李姗

引言:如今的会议营销陷入种种困境,要令其复生,需要如何做呢?

会议营销是一种非常传统的直销方式,相信在大多数人的印象中,典型的会销场景要属某保健品品牌召集一群中老年人开大会,销售人员在跟前滔滔不绝地介绍保健产品的“万能”之处。而在其他的会销现场,似乎也展现出了大同小异的场景模式,那便是“开会+推销”,这种能够直接与消费者进行产品介绍和沟通的方式,一度得到了很多品牌的青睐,但随着时代和技术的发展,会议营销也暴露出了很多问题。

 

会议营销的内涵与核心

 

百度百科对会议营销是这样诠释的:“对目标顾客的锁定和开发,对顾客全方位输出企业形象和产品知识,以专家顾问的身份对意向顾客进行关怀和隐藏式销售。”我们可以从以往的销售案例中看到,会议营销的对象是消费者,而主题应该是产品,不论是大中小企业,似乎都能够通过这种方式来与消费者进行直接的对话,保健品行业固然对这种方法得心应手,但诸如苹果这样的高端品牌也习惯采用发布会的形式对新产品进行推广

在会议营销中,由于需要运用场地来铺设场景,成本并不低,但会议营销注重以会议的形式走进消费者,为其答疑解惑,让品牌深入人心,从而提升品牌的知名度和美誉度,以获得更为长期的顾客。所以,会议营销的核心非常突出,那就是通过会议让品牌文化得到传播和渗透,提升品牌价值。

然而,在当下的会议营销中,很多品牌似乎已经忽视了这一点。

 

会议营销的现状与困境

 

作为传统直销方式的会议营销当下的现状并不容乐观,由于互联网经济的兴起以及网络平台的传播互动能力增强,成本低、效率高的网络营销方式成为了新的主流,在此冲击下,传统的如面向中老年人的保健品品牌依然在使用这种方式,但效果也大不如前。

而在另一方面,在线下组织会议营销,因为很多中小品牌的不规范操作,会销市场中涌现出了许多乱象,并受到了监管部门的严厉整肃,如在今年年初权健因涉嫌传销与虚假广告被取缔后,国家市场质检总局、国家市场监管总局等部门就对保健品、净水器的会议营销等活动进行了严厉的打击。可以说,线下的会议营销不仅穷途末路,更是来到了进退两难的困境。

目前,会议营销主要面临这以下这些困境:

首先,邀约难、消费者参会到达率低。

由于当下竞争压力的增大,很多人的业余时间被挤压,难以分出一部分时间去参与线下举办的活动,所以中青年参加会议是较为困难的。而且,在空闲时间中,大多数人喜欢通过网络来来了解产品,即使是高端产品的发布会,也有很大一部分人更乐意通过直播、录播的方式来获知。

除此以外,会议营销的模式已经陷入了僵化的状态,人们对于“开会+推销”的模式已经不胜其烦,被动地听讲、无聊的介绍以及直白的推销,其中或许还点缀着抽奖、吃饭等环节,但这些也都屡见不鲜,让消费者产生了视觉和体验上的疲劳。刻板和毫无新意的营销模式,正在不断侵蚀会议营销的生命力。

其次,目的性太强,参与者感到厌烦与不满。

在很多的会议营销当中,由于销售人员在介绍产品与沟通时,表露出一种过于明显的推销行为,很容易让参与者感到不适,因为消费者们会觉得品牌只是看中了他们的购买力和钱包,完全不尊重自己花费时间来到会场。

目的性太强会让参与者感到厌烦与不满,这种为推销而推销的会议难以消费者感受到品牌的诚意,所以即使消费者已经参与进来,但效果依然不好。消费者难以对品牌形成良好的认识和印象,在消费行为上将大受影响,同时品牌的美誉度也将难以打开。

然后,会议营销中产品同质化严重。

会议营销不仅在模式上呈现出千篇一律的场景,更是在产品上出现了严重的同质化现象。产品是会议营销讨论和介绍的主题,对于消费者来说,他们最关心的是产品的利益点和独特之处,因为物质丰富的今天无论需要什么,市场上的可替代产品都是很多的。

然而很多会议营销推出的产品,都难以凸显出在同质化市场中的优势和竞争力,也就难以让消费者产生新鲜感和兴趣,从而很难表现出参与会议的活跃度和关注,这样一来,产品本身难以吸引到观众,那么营销的目的也很难达到。

最后,频繁曝出不合法规营销手段。

有些品牌的会议营销为了让消费者产生信赖,从消费者身上牟取利益,往往会采用一些极端甚至违法的手段,比如传销、异地销售、产品服务恶劣、夸大或者虚假宣传等等。这些不仅让消费者受骗上当,严重损害了消费权益,更扰乱了经济秩序,产生不良的社会影响。

而这些企业的不规范行为,也造成了广大群众对于会议营销的误解,导致这种营销方式在大众心中成为了如同洪水猛兽避之不及的事物,从而令会销步入了一个寒冬期。

会议营销陷入种种困境,要令其复生,则需要找到它的“病因”。

 

会议营销困局的“因”

 

从兴盛一时的传统直销方式,到遭人质疑的“过时”营销手段,会议营销没落的原因,根本是在于品牌忘记了会议营销的本质核心,并且没有脚踏实地地去落实。

在总体战略上,品牌急功近利目光短浅,没有进行多方面的长远打算。

会议营销在很大层面上已经成为了推销的代名词,让很多人生厌。而在实际的场景中,企业和销售人员也的确过分看重短期的销售业绩,将更多的资源和精力放在了销售策略上,以至于忽视了在品牌建设、产品创新、人才培养、服务等方面的深谋远虑。

这种战术上的短视让企业只在乎眼前的利益,而逐步失去了铺设长期效益的时机,在市场竞争中,最终将很有可能因为产品没有突出优势、品牌没有知名度、销售人员不专业、服务落后等问题,失去原有的优势。会议营销的最终目的是让消费者长期购买产品,而它的直接目的则是通过专业的科普、人性化的答疑沟通、以及品牌文化的渗透,让消费者在心智上达成对品牌的认识和认可。

会议营销中,企业总是表现出重利益轻品牌的倾向。

很多企业热衷于搞这种推销大会,目的就是通过“洗脑”式的广告宣传,让消费者购买产品,以此达到业绩要求,甚至连品牌是什么都不清楚,遑论营销中的品牌传播以及品牌建设?无论是在产品、服务,还是目标客户的选择上,企业都倾向于寻找获利快、回报大的,而在营销模式这一层面,消费者明显处于被动局面,只是听信一时的宣传而进行购买,在情感上毫无互动与联系,这使得品牌的口碑和美誉度都难以获得有效的提升,久而久之,品牌无法获得沉淀,继而难以产生品牌效应,进入到一个恶性循环当中。

在此基础之上,品牌没有积累起知名度与口碑,靠得仅仅是天花乱坠的宣传,难以获得长久稳定的顾客和效益。

在人才培养上,会议营销上销售人员的专业素养和价值观都不过关。

销售人员的流动性大,很多人都有耳闻,这是因为企业在培养销售人才时,培训时间过短,培训内容主要为如何提升销售量,而非进行系统、专业的素质训练,以至于很多销售人员在进行实战操作时更侧重于“讨好”客户,千方百计让客户购买产品,而在对于品牌文化和产品性质层面难以做到尽善尽美。

专业素质提不上,价值观上也不重视塑造,员工在短期内难以传达品牌核心内涵,更无法完成指标,再加上没有形成对品牌的认同感和归属感,所以才造成了岗位流动性强的特点。

 

传统的会议营销应该如何走出困境?

 

造成会议营销困境的根本原因在于没有重视品牌文化传播和建设这一核心,要成功破局,就必须在品牌上下功夫。建设、提升品牌形象,可以从企业文化、产品、服务、人才培养、营销模式上下手。以下策略可供参考:

1. 建立长远的品牌发展战略,以企业文化建设为核心。

2. 重视产品和服务,在产品上坚持创新,在服务层面得到进一步的提升。

3. 打破传统的会销模式,结合互联网、AI等新技术打造新型的会议场景和模式。

4. 重视消费者的感性和个性需求,以建立情感联系为主要目的。

5. 在人才培训方面,注重价值观和专业素质的培养。

要做好会议营销,还应该遵守基本的法规,与同行业者进行公平积极的竞争,本着与消费者互利共赢的原则,尊重消费者与市场,让品牌健康发展。

对于企业来说,能够像苹果那样举办一个惊动业内的产品发布会,是一个普遍的目标和期望,这是非常值得肯定的。但要做到这样的会销,首先要经历品牌的成长与壮大,成功的会议营销与品牌是相互成就的,好的会议营销提升品牌的认知度和价值,而优秀的品牌反过来能够通过品牌效应让会销成为热点,进一步扩大品牌的声望。